Nachgefragt bei … TOMS

Das Ungleichgewicht der Textilindustrie beschämt inzwischen nicht nur umwelt- und ethisch bewusste Verbraucher: Billigkleidung, desaströse Arbeitsbedingungen und Hungerlöhne gehören oftmals zur Unternehmenskultur vieler Label und Marken. Muss das sein? Definitiv nicht! Wir haben uns auf die Suche gemacht und mit TOMS ein verantwortungsvolles Unternehmen gefunden, das lohnt, näher betrachtet zu werden. Sebastian Fries, gebürtiger Deutscher mit Wohnsitz in Los Angeles, gehört zu den Experten im Bereich Nachhaltigkeit als Geschäftsmodell. Für Horstson habe ich ihn zum Gespräch gebeten …

Erzähle uns etwas über dich: Wie bist du zu deinem Job gekommen?
Ich lebe seit zwanzig Jahren in den USA, habe im Fach Internationale Beziehungen promoviert und habe vorher in Boston und New York gearbeitet. Bei TOMS bin ich seit drei Jahren und arbeite dort als Chief Giving Officer. Als mich eine Recruiting-Firma anrief und mir der Job angeboten wurde, dachte ich mir nur: „Was soll das jetzt bloß bedeuten?“ (lacht). Bei meinem vorherigen Job habe ich versucht, ein Geschäftsmodell aufzubauen, das eng mit Entwicklungsländern mit niedrigem Einkommen zusammenarbeitet. Damals habe ich ganz viel mit Non-Profit-Organisationen zum Thema Nahrung zusammengearbeitet und das war für TOMS wiederum interessant. Dort angekommen, beschäftigte ich mich mit folgendem Modell: Ein Kunde kauft ein Paar Schuhe und wir spenden zusätzlich ein Paar Schuhe an Bedürftige in Entwicklungsländer. Das Geschäftsmodell kam so gut an, dass der Aspekt „Giving“ irgendwann hinterherwankte. Die Verantwortlichen waren also auf der Suche nach jemanden, der so etwas schon einmal in einem größeren Rahmen gemacht hat. So kam ich zu meinem Job.

Was ist deine Inspiration bei TOMS?
Bei meinem vorherigen Jobs war ich immer auf der Suche nach einem Unternehmen, das bewusst verschiedene Arbeitsbereiche mischt: Mein Ziel war dabei, jemanden zu finden, der das brisante Thema der Nachhaltigkeit fest im Geschäftsmodell verankert hat. Das gibt es nicht allzu oft, auch nicht in Deutschland.

Spannender Ansatz: Du siehst zwei verschiedene Märkte, Deutschland und die Staaten. Welche Unterschiede lassen sich im Bereich Nachhaltigkeit feststellen?
Hier in Deutschland sehe ich noch nicht wirklich, dass die Käufer und Konsumenten für dieses Thema ausreichend sensibilisiert sind. Vom Gefühl her wird das Thema Nachhaltigkeit in Amerika häufiger von den Unternehmen eingefordert, wir beschäftigen uns bei TOMS schon seit acht Jahren damit. Ich habe jedoch das Gefühl, dass es sich in Deutschland gerade in die richtige Richtung entwickelt.

Wie beim Biomarkt-Boom!?
Stimmt, die gibt es in Berlin mittlerweile überall. Die Deutschen sind sehr gut im Hinterfragen: „Stimmt es denn auch wirklich? Ergibt das Sinn?“. Ich finde dieses Verhalten vernünftig, denn leider gibt es immer auch Ideen und Umsetzungen, die nur punktuell funktionieren.

Was bedeutet Mode für dich?
Gerade bei TOMS ist das ein total passender Kontrast: Mode und Nachhaltigkeit zusammenzufassen, das ist unglaublich wichtig. Warum brauche ich unbedingt eine Sonnenbrille? Das ist oftmals ein Mode- und Luxuskauf, ich denke mir dann: Wenn du mit einer Sonnenbrille etwas Gutes tun kannst, dann ist das spitze. Mode drückt immer auch etwas aus, das ist ja das Hedonistische daran.

Stichwort Sonnenbrille: Bis heute verbinde ich Schuhe mit TOMS. Welche Produkte bietet ihr noch an?
Mittlerweile haben wir eine umfangreiche Palette, klassische und moderne Sonnenbrillenmodelle, die Brogues und wetterfeste Schuhe. Extra für Hamburg und den europäischen Winter gibt es auch Chukka Boots, man muss ja vorbereitet sein. Wenn man sich einmal unsere Lookbooks anschaut, stößt man jedoch immer auch auf unsere „Giving“-Geschichte: Schuhe, die bei einem Kauf für den guten Zweck gespendet werden.

Was ist deiner Meinung nach das wichtigste Produkt aus dem Hause TOMS?
Für Männer? Definitiv die Brogues, die sind spitze und laufen sich sehr gut. Ich persönlich trage gerne unsere Camouflage-Klassiker, die bieten sich wunderbar für Los Angeles und den Strand an. Apropos, ist Camouflage noch angesagt? Egal, ich liebe sie.

Habt ihr eine bestimmte Zielgruppe?
Altersmäßig von 15-35 Jahren. Wir haben momentan einen sehr großen Anteil an jungen Frauen, die unsere Kollektionen kaufen und tragen. Natürlich widmen wir uns auch vertieft den Männern und beziehen gegenwärtige Stilfragen mit ein. Die Kids kommen natürlich auch nicht zu kurz.

Ich habe das Gefühl, dass das Geschäft „Kindermode“ in den letzten Jahren rasant zugenommen hat.
Da magst du Recht haben. Bei TOMS ist es zwar ein kleinerer Anteil als bei den Frauen und Männern, es nimmt aber zu. Ich habe zuhause zwei Mädchen, die werden natürlich von oben bis unten von uns ausgestattet.

Was können wir in Zukunft von TOMS erwarten?
Es gibt große Projekte, mit denen wir uns momentan beschäftigen. Kürzlich haben wir Kaffee auf den Markt gebracht, das ist ganz aktuell.

Kaffee?
Genau. Als Marke mit Fokus auf Gemeinschaft und Lifestyle bietet sich das Thema rund ums Kaffeetrinken sehr gut an. Wir haben in Amsterdam ein Café eröffnet und bieten dort unseren eigenen Kaffee an. Der Anspruch war dabei, wirklich guten Kaffee zu verkaufen, der mit unseren Kooperationspartnern weitergeführt wird. Ähnlich wie bei unseren Schuhen, haben wir natürlich unseren „Giving“-Gedanken miteinbezogen: Für jedes Pfund gekauften Kaffee gibt es eine Woche lang frisches Wasser in Regionen, die mit Wasserknappheit zu kämpfen haben.

Klasse Sache, wo findet man euch in Amsterdam?
Wir sind direkt in den Negenstraatjes, dort kannst du nicht nur unsere Produkte kaufen, sondern direkt einen Café-Besuch dranhängen.

Gibt es Dinge, die ihr rückblickend gerne anders gestaltet hättet?
Durchaus gibt es ein paar Sachen, die wir gelernt haben und für die wir in den letzten Jahren auch kritisiert wurden. Es kamen immer genau zwei Fragen auf: „Ihr gebt zehn Millionen Paar Schuhe (A. d. Red.: mittlerweile 35 Millionen) weiter, warum ausgerechnet Schuhe? Die Menschen brauchen doch keine Schuhe, sie brauchen Medizin und Schulen.“ Das war die eine Frage, der wir immer wieder ausgesetzt waren. Die zweite Frage bezieht sich auf das Thema Abhängigkeit: „Habt ihr euch mal Gedanken darüber gemacht, dass ortsansässige Schuhverkäufer nicht mit den Gratis-Schuhen mithalten können?“ Wir waren natürlich irritiert und haben uns gewundert, warum wir mit solchen Seitenhieben attackiert wurden.

Wie habt ihr reagieren können?
Wir haben uns zusammengesetzt und natürlich waren es berechtigte Fragen, die aufgekommen sind. Klar, Schuhe sind bestimmt nicht so wichtig, wie Bildung und der Ausbau medizinischer Versorgung. Wir haben trotzdem weitergemacht und uns mit Organisationen wie Oxfam, Save The Children und Unicef verständigt: Wie kann man zusammenarbeiten, damit unsere Idee wirklich Sinn ergibt? Dementsprechend habe ich mein Team aufgebaut und dafür gesorgt, dass wir an der richtigen Stelle mitwirken können.

Konntet ihr die Fragen anschließend beantworten?
Sicher. Beim Thema Notwendigkeit komme ich immer auf ein Projekt in Kenia zurück. Wie können unsere Schuhe am Besten eingesetzt werden? Mit der Zeit haben wir viel über unterschiedliche Regionen gelernt und sind klüger geworden. Leiden vor Ort Kinder unter Würmern, die sich im Fuß einnisten? Könnten wir nicht mit dem Einsatz von Schuhen verhindern, dass halbjährlich Antibiotika zur Bekämpfung von Wurmbefall eingenommen werden müssen? Somit knüpfen wir an den Ausbau der medizinischen Versorgung an und arbeiten Hand in Hand mit anderen Organisationen.
Thema Abhängigkeit: Erst einmal haben wir die Schuhproduktion von China in die Länder, in denen wir Kooperationspartner haben, verlagert. Heute sind wir mitunter in Argentinien, Äthiopien, Haiti, Kenia und Indien vor Ort und schaffen Arbeitsmöglichkeiten.

Was ist mit den ortsansässigen Schuhverkäufern?
Dem Vorwurf der Geschäftsschädigung gegenüber den ortsansässigen Schuhverkäufern sind wir im nächsten Schritt nachgegangen und haben in Zusammenarbeit mit der Universität San Francisco gemeinsam recherchiert, ob und inwiefern dieser Kritikpunkt auf uns zutrifft: Nach einem Jahr Datensammlung haben wir bestätigt bekommen, dass TOMS-Schuhe keinen negativen Auswirkungen auf den ansässigen Handel hat.

Klingt ziemlich arbeits- und zeitaufwändig.
Definitiv. Wir wollten jedoch Klarheit verschaffen, ob die kritischen Stimmen Recht hatten. Der Aspekt „Giving“ ist Teil unseres Geschäftsmodells, wenn es etwas zu verbessern gibt, müssen wir es auf jeden Fall verbessern. Wie bei jedem Unternehmen müssen wir uns einer regelmäßigen Kritik stellen und es wird bestimmt auch einmal vorkommen, dass wir Fehler machen werden.

Der zweite Teil des Interviews folgt in Kürze.