Brands and the City oder die Sache mit der Markenfixiertheit pt. II
Von A wie Absolut über D wie Dolce & Gabbana und P wie Prada bis hin zu Z wie Zip Drive: In dieser Woche ging ein Video durchs Internet, in dem die Markennennungen in Sex and the City alphabetisch hintereinander zusammengeschnitten wurden. Der 10 Minuten lange Clip ist nicht aber nicht nur ein wunderbarer Querschnitt durch die Serie, er liefert auch den Beweis, für etwas, das wir natürlich spätestens seit den übermäßig vermarkteten und nebenbei unglaublich schlechten Filmen wissen: Neben Männern, Mode und New York geht es bei SATC vor allem um Marken und Konsum. Kaum eine Serie habe ich wiederum so oft gesehen wie das Erfolgsformat, das nach einem Buch von Candace Bushnell entstanden ist. Sind Carrie, Charlotte, Miranda und Samantha also womöglich schuld an meiner Markenbegeisterung? Ich glaube kaum, auch wenn sie vielleicht einen Funken dazu beigetragen haben.
Als die Serie Anfang der Nullerjahre auf Pro Sieben anlief, war ich fasziniert vom Leben der schönen, starken, selbstbewussten und unabhängigen New Yorkerinnen, die mal mehr mal weniger mit beiden Beinen fest im Leben standen. Halt gegeben haben ihnen dabei – natürlich – Manolo Blahniks High Heels. Der Name des Designers und damit seine Marke haben sich in mein Gedächtnis eingebrannt wie kaum eine andere. Als ich dann selbst einige Jahre später in meiner Studienzeit mal in New York war, musste ich natürlich direkt in den Store des exklusiven Schuhmachers in der 54th Street. Und siehe da: plötzlich war der Reiz weg, die Heels sahen altbacken und passend zu den ersten Staffeln der Serie total nach den 90er Jahren aus. Das war damals noch nicht wieder angesagt und so habe ich den Store schnell verlassen und mit Mr. Blahnik für immer abgeschlossen.
Ganz so gehirngewaschen bin ich also nicht von Sex and The City, aber wahrscheinlich geht es weniger um die genannten Marken selbst – die eben ihre Zeit teilweise bereits hinter sich haben – als um die generelle Rolle, die Brands in unserem Leben spielen. Und ich spreche nicht nur von Kleidung, sondern auch von Lebensmitteln, Technik, Fortbewegung, Reisen, Kosmetik, Unterhaltung und so weiter. Genauso wie ich beim Müsli lieber zu Vitalis als zu den No Name-Haferflocken greife, begehre ich eher die Tasche von Céline als ein vielleicht ähnliches Modell von einem unbekannten Brand. Rationale Fragen wie “Wo kommt das Produkt her?”, “Wie wird es hergestellt?” oder “Ist es seinen Preis wert” stellt man sich nicht, wenn die Marke und die mit ihr verbundenen Assoziationen sie beantwortet.
Dabei sind die Beweggründe beim Kauf nicht immer die Gleichen und oft alles andere als rational. Marken versprechen Qualität, Verlässlichkeit, Image, Emotionen, während man bei einem unbekannten Hersteller die sprichwörtliche Katze im Sack kauft, die einen selbst enttäuschen und mit der man auch die anderen nicht beeindrucken kann. Den Statuswert, mit dem man die eigene Persönlichkeit bereichern kann, kauft man mit, ob man will oder nicht. Bewusst oder unbewusst. Bei einem Markenprodukt geht es nicht mehr nur um das Produkt und seine Funktion, sondern um das, was es dem Gegenüber signalisiert und was es über den Besitzer aussagt.
Da uns Marken rund um die Uhr und beinahe überall in der Öffentlichkeit mit ihrer Werbung zum Konsumieren anregen wollen, weiß natürlich auch jeder über das vermittelte Image bescheid und erkennt die Codes. Wer Sneaker von Chanel trägt, muss viel Geld haben, interessiert sich womöglich für Mode und ist vielleicht Fan von Karl Lagerfeld. Das sind nur einige Annahmen, die man über den Besitzer machen kann. Der Look der Schuhe gerät dabei manchmal in den Hintergrund. Ich würde sogar behaupten, dass niemand die Sneaker á la Karl kaufen würde, wenn nicht das verheißungsvolle CC-Logo darauf abgebildet wäre.
Vor einem Jahr hatte ich mir schon mal Gedanken darüber gemacht, ob es immer Marken sein müssen. Nun hat das Video das Thema wieder auf meinen Schirm gebracht. Dabei habe ich selbst gerade einen sehr teuren Designerkauf gemacht, den Carrie vielleicht ebenso getätigt hätte, wenn Sex and the City noch im Fernsehen laufen würde. Plötzlich fühle ich mich ertappt bei meiner eigenen Markenfixiertheit, auch wenn ich mir gleichzeitig einrede, dass es eben diese Tasche sein musste, weil sie so schön, groß, praktisch, hochwertig und so weiter ist. Den Statuswert, den der Name Céline mit sich bringt, kann ich aber nicht völlig unter den Tisch kehren. Trotzdem nehme ich mir einmal mehr für die Zukunft vor, nicht immer den Marken das Denken für mich zu überlassen, sondern wieder bewusster, eigenständiger und reflektierter einzukaufen. Was bleibt übrig, wenn man hinter das Image schaut? Brauche ich das? Und passt das überhaupt zu mir? Diese Fragen darf man nicht vergessen, auch wenn selbst nach ihrer Beantwortung die Designertasche vielleicht immer noch die Allerschönste ist.
Hier geht’s zum Video:
